Zmeny vo svete vytvárajú podmienky pre inovácie. Cieľom inovatívneho marketingu je zachytiť tieto zmeny včas. Zahŕňa marketing inovatívnych tovarov a služieb, inovácie v stratégiách riadenia, formovanie svojho nového systému. Aké budú hlavné úlohy pridelené tejto oblasti podnikania závisí od štádia inovačného procesu.
Je však chybou domnievať sa, že funkciou inovačného marketingu je len presadiť na trh úplne nový produkt. Na základe výskumu Petra Doyla, profesora na University of Warwick v Spojenom kráľovstve, iba 2 z 10 inovácií diskutovaných v médiách sú takéto. Ďalších osem sú čerstvé pohľady na používanie zavedených produktov, vstup do novších segmentov či nových spôsobov podnikania a zmeny v odvetví služieb. V tomto článku sa pozrieme na hlavné črty tejto obchodnej oblasti.
Typy marketingových inovácií
- Nový starý tovar. Táto inovácia zahŕňa nové metódy používania produktov, ktoré sú spotrebiteľovi známe.
- Nové trhy. Vyhľadajte novú skupinu kupujúcich.
- Nové obchodné stratégie. Tento typ inovácie zahŕňa hľadanie nových spôsobov dodávania starých produktov. V modernom svete sa stali hlavnou pôdou pre vytváranie inovatívnych marketingových nápadov.
Predmety a predmety inovačného procesu
| Názov kategórie | Predmety | Ich úlohy a funkcie |
| Hlavný predmet | Inovatívna spoločnosť | V počiatočných fázach - rast, v neskorších fázach - stabilný vývoj a expanzia |
| Generátory nápadov |
|
Inovácie vznikajú na ich základe |
| Subjekty spravujúce proces |
|
Spravujte inovačné projekty |
| Financujúce subjekty |
|
Závisí od štádia komercializácie (proces premeny inovácie na obchodovateľný tovar) |
|
Subjekty inovačnej infraštruktúry |
|
Pomôžte vytvárať a propagovať inovatívne projekty |
| Poradenské firmy | Preskúmajte trh a ponuky konkurentov, riešte právne problémy, vytvorte taktiku rozvoja | |
| Subjekty štátnej a verejnej kontroly |
|
Stabilizovať inovačný proces, brániť záujmy inovačných pracovníkov |
| Spotrebitelia inovatívneho tovaru |
|
Produkty vyrábame priamo pre nich |
Objekty inovačného marketingového procesu zahŕňajú:
- Štátne a verejné dokumenty, ktoré kontrolujú inovačnú aktivitu, konkrétne zákony, pokyny, nariadenia.
- Dôkazy duševného vlastníctva: osvedčenia o autorstve, patenty atď.
- Licencie na inovatívny tovar, certifikáty.
- Inovatívne projekty.
- Akcie inovatívnych spoločností a akcie.
- Položky inovatívneho spracovania.
- Dohody a transakcie medzi subjektmi inovačného procesu.
Marketingové úlohy v rôznych fázach inovačného procesu
Základy marketingu inovácií sú založené na úlohách. Aké budú, závisí od štádia inovačného procesu:
- Vyhľadajte novénápady. Obchodníci vykonávajú prieskum, analyzujú situáciu na trhu, aby našli „trhovú medzeru“. Výsledky výskumu sa stávajú pôdou inovačnej marketingovej stratégie.
- Vývoj. Na vytvorenie „skúšobných vzoriek“sa vyberú najúspešnejšie nápady. Študujú sa súčasné trendy na trhu a jeho progresívne smerovanie. „Prototyp“ide na trh kvôli detekcii a testovaniu chýb.
- Úvod. Je dôležité, aby boli informácie o inovácii široko dostupné. Marketingoví pracovníci tiež musia stanoviť cenovú politiku, vytvoriť preferencie spotrebiteľov a vytvoriť uspokojivú marketingovú schému.
- Výška. Okruh spotrebiteľov sa rozširuje, konkurenti zavádzajú inovácie, urýchľujú rozvoj trhu. Na získanie maximálneho dopytu po produkte je potrebné uskutočniť rozsiahlu reklamnú kampaň, keďže spoločnosť už nie je monopolom.
- Štádium zrelosti je charakterizované stabilným objemom predaja, ktorého veľkosť závisí od priorít kupujúcich. Nové už prestáva byť novým, inovácia sa stáva starým produktom. Úlohou marketingu je vyvinúť a implementovať plán na zachovanie podielu spoločnosti na trhu.
- Inovačný proces končí poklesom. Aby sa predišlo zbytočným výdavkom na propagáciu nekonkurencieschopného produktu, je potrebné ho včas stiahnuť z trhu a nahradiť dokonalejšou inováciou. Už v tejto fáze musíte hľadať nápady na ďalšie inovatívne projekty, aby sa proces začal odznova.
Typy marketinguinovácie. Strategický marketing
Tento typ marketingu je zameraný na analýzu ekonomickej situácie na trhu s cieľom rozvíjať segmentáciu trhu, vývoj dopytu a modelovanie správania spotrebiteľov.
Práca korporácie je zameraná na podchytenie trhu, zvýšenie a prehĺbenie jeho segmentácie, na formovanie jeho kupujúceho (to znamená, že je potrebné brať do úvahy nielen túžby moderného spotrebiteľa, ale aj predpovedať, čo bude relevantné v budúcnosti).
Hlavným znakom marketingových inovácií strategického typu je úzky kontakt marketérov a sociológov spoločnosti so zákazníkmi. Vykonávajú telefonické prieskumy a všetky druhy dotazníkov.
Nestačí len diverzifikovať sortiment, musíte si vypracovať aj stratégiu starnutia vlastných produktov pre následné zavádzanie inovácií, ktoré ich nahradia alebo zlepšia.
Operačný marketing
Operačný marketing je typ (metóda) inovačného marketingu, ktorý rozvíja špecifické formy implementácie predtým zvolenej stratégie. Je zameraná na výrazné zvýšenie tržieb, rozšírenie odbytového trhu a zachovanie imidžu spoločnosti. Okrem toho úlohy prevádzkového marketingu zahŕňajú:
- vytvorenie podrobného písomného plánu propagácie pre marketingový personál;
- výpočet nadchádzajúcich výdavkov vrátane nákladov na prevádzkový marketing v rámci celkového rozpočtu spoločnosti;
- regulácia marketinguoperácie firmy: monitorovanie pokroku ročných plánov, monitorovanie ziskovosti a strategická kontrola.
Inovatívny marketingový manažment
Celý proces marketingového manažmentu inovácií možno rozdeliť do štyroch základných blokov. V prvom rade sa vykonáva prognóza a analýza možností trhových inovácií. Tento proces zahŕňa špecifikáciu cieľov analýzy, realizáciu výskumu v oblasti marketingu, štúdium informačného systému a noviniek vedecko-technického pokroku. Nasledujú kroky:
- Prvý blok možno nazvať analytickým. Odporúčania v ňom uvedené diktujú rozhodovanie vo všetkých ostatných blokoch.
- V druhom bloku sa vyberie cieľový trh. Je dôležité vziať do úvahy segmentáciu trhu, analyzovať atraktivitu segmentov a určiť miesto vášho produktu medzi konkurentmi vo vnímaní kupujúceho.
- Vývoj marketingového mixu (podmienečne tretí blok) zahŕňa analýzu fáz inovačného procesu, návrh inovatívneho produktu, voľbu trhovej stratégie a cenovej politiky a nadviazanie komunikácie odkazy.
- Štvrtý blok – záverečná fáza organizácie inovatívneho marketingu – je praktická realizácia marketingových aktivít. V tejto fáze sa vypracuje marketingový plán, vytvorí sa ročný marketingový rozpočet a vyhodnotí sa plnenie plánu.
Inovatívny finančný marketing
Vo financiáchinovácia je ekonomické stelesnenie nového bankového produktu alebo významná zmena existujúceho produktu. Inováciu bankovníctva možno nazvať aj zavedením nového marketingového, technologického, administratívneho spôsobu podnikania. Formovanie inovatívnych úverových a bankových služieb, rivalita v oblasti investícií a pôžičiek poukazuje na vývoj komoditno-peňažných vzťahov v spoločnosti. Marketing finančnej inovácie pozostáva zo strategickej a operačnej zložky. Tomuto smeru sa vždy venuje osobitná pozornosť. Bankový marketing inovácií sa vzťahuje na celý proces stanovenia hodnoty finančnej inovácie pre spotrebiteľa. Všetko to začína hľadaním nápadov a končí ich realizáciou v určitých skupinách finančného trhu. Marketingové funkcie finančných inovácií sa uskutočňujú štúdiom nových spoločenských a ekonomických procesov, formovaním nových neštandardných spôsobov myslenia, ktoré sa zavádzajú do všetkých oblastí finančného a informačného priestoru. Praktickými úlohami bankového inovatívneho marketingu je prilákať nové nápady, nadviazať a rozšíriť komunikáciu, organizovať vzťahy medzi účastníkmi inovačného procesu.
Špecifickosť inovatívneho trhu produktov a inovácií
Je zrejmé, že inovatívny produkt je druh inovácie, ale stojí za to venovať pozornosť jeho ďalším charakteristikám, a to:
- Tento produkt je jedinečný, no zároveň vytvára riziko nízkeho predaja, ktoré je ťažké predvídať skôr, ako sa produkt dostane na trh.
- Inovatívny produkt má svojho autora, je to priemyselné alebo duševné vlastníctvo. Preto bude predaj priamo závisieť od vedomostí a talentu tvorcu.
- Takéto produkty nemusí spotrebiteľ okamžite správne pochopiť a prijať, najskôr ich môže úplne odmietnuť. Je však možné, že neskôr bude dopyt po produkte rásť, pretože inovácie môžu vytvárať nové potreby zákazníkov.
Charakteristické črty trhu inovácií zahŕňajú:
- Medzi vnímaním zákazníkov a inováciou produktu existuje psychologická bariéra.
- Subjekty inovačného marketingu (napríklad firmy) musia vykonávať úlohy, ktoré sú pre nich nezvyčajné z dôvodu nedokonalosti systému inovačného trhu.
- Väčšina kupujúcich sú profesionáli, takže zdvorilosť a kompetentnosť pri jednaní s nimi je obzvlášť dôležitá.
- Pre inovatívne trhoviská nie je typické mať stále miesto a distribučné kanály.
- Trh s inováciami je globálny.
- Trh je riadený informačnou, administratívnou a finančnou infraštruktúrou.
- Inovačný trh sa vyznačuje širokou škálou produktov a vysokou konkurenciou.
Funkcie segmentácie trhu inovácií
Trh s inováciami, ako každý iný, je rozdelený na segmenty. Medzi hlavné princípy segmentácie inovatívneho trhu patria:
- funkčné;
- produktový priemysel;
- geographic;
- disciplinárny;
- problematické.
Funkčný princíp predpokladá rozdelenie spotrebiteľov podľa ich funkcií. Tento princíp je širší ako produktovo-priemyselný, keďže spoločnosť má záujem o viacero inovatívnych projektov zameraných na jednu funkciu. Napríklad namiesto vypracovania konkrétneho projektu na dodatočné vybavenie automobilov môžete využiť niekoľko inovatívnych projektov súvisiacich s prepravou cestujúcich.
Princíp produktového priemyslu je vhodný pre diverzifikované firmy, ako aj pre podniky, ktoré vyrábajú inovatívne produkty pre široké spektrum aplikácií. Možno načrtnúť dve oblasti: výrobnú a nevýrobnú, pričom každá z nich má svoje vlastné odvetvia a podsektory.
Z geografického hľadiska je trh rozdelený na regióny, z ktorých každý má iné požiadavky na inovatívne produkty. V prvom rade je takáto distribúcia nevyhnutná pri výrobe vedecko-technických produktov, región vo veľkej miere ovplyvní potreby kupujúceho v tejto oblasti, najmä pokiaľ ide o finálny produkt. Pri geografickom delení je tiež dôležité venovať pozornosť domácemu aj medzinárodnému trhu.
Princíp disciplíny je založený na skutočnosti, že spotrebitelia inovatívnych produktov sa zaujímajú o rovnakú vednú disciplínu, napríklad biológiu, matematiku, fyziku. Spotrebitelia v tejto distribúcii môžu vykonávať rôzne funkcie a nachádzať sa v rôznych regiónoch.
Problematický princíp vznikol v dôsledku toho, že globálne vedecké problémy (napríklad umelá inteligencia) sa objavujú na priesečníku vedných disciplín. Oni majúmedziodvetvový a medziodvetvový charakter.
Spotrebiteľské vnímanie inovatívneho produktu
- Primárne povedomie. Kupujúci už o inovácii počul, no jeho znalosti sú povrchné.
- Rozpoznanie produktu. Spotrebiteľ produkt pozná, má oň záujem. Môžete vyhľadať ďalšie informácie o novom produkte.
- Identifikácia inovácie. Kupujúci prispôsobí produkt jeho potrebám.
- Hodnotenie príležitostí na vyskúšanie produktov. Spotrebiteľ sa rozhodne novinku otestovať.
- Testovanie inovácie kupujúcim a získanie ďalších informácií o nej.
- Spotrebiteľ nakupuje alebo investuje do vytvárania inovácií.
