Ešte na začiatku minulého storočia v mnohých krajinách (vrátane Ruska) existovala potreba aktívneho využívania marketingových nástrojov takmer vo všetkých oblastiach činnosti. To sa, samozrejme, týkalo aj medicíny. Čím vyniká marketing v zdravotníctve? Aké sú tu jeho hlavné princípy, vlastnosti a funkcie? Pozrime sa na tieto a súvisiace problémy v tomto článku.
Zdravotnícky priemysel
Aby sme pochopili marketing v zdravotníctve, predstavme si oblasť medicíny v nezvyčajnom formáte. ako priemysel. Čo tu získame:
- Účastníci, ktorí tvoria toto odvetvie. Tu možno rozlíšiť dve kategórie. Prvým sú individuálni podnikatelia, ktorí vyrábajú a predávajú liečivá, zdravotnícke vybavenie, ako aj lekári v súkromnej praxi, komerčné zdravotnícke strediská. Druhá kategória zahŕňa širší sektor. Ako: výrobcovia zdravotníckych služieb a tovaru, zariadenia, informačná podpora, továrne,vyrábajúce liečivá, špecializované médiá a internetové zdroje, kliniky, nemocnice, sanatóriá, ambulancie.
- Štát. Ide o inštitúcie poskytujúce medicínske vzdelávanie, rôzne orgány dohľadu nad činnosťou zdravotníctva, lekárske výskumné ústavy, zdravotnícke zariadenia, organizácie poskytujúce zdravotné poistenie.
- Pacienti. Ľudia, ktorí sú spotrebiteľmi zdravotnej starostlivosti.
Zdravotnícky priemysel je obrovský. Zahŕňa rôzne fondy, komunikáciu, logistiku, dopravu, obchod, šírenie informácií, obstarávanie surovín, vzdelávanie, opravy, údržbu a ďalšie.
Odvetvie zdravotnej starostlivosti nie sú len organizácie, ktoré poskytujú lekárske služby. To je tiež celý súbor podnikov, ktoré poskytujú týmto inštitúciám lieky a vybavenie. Sú to lekárske univerzity, výskumné ústavy, dozorné orgány, lekárni poradcovia a špecializované informačné portály.
Čo je toto?
Marketing v zdravotníctve je systém metód, princípov a opatrení, ktoré sú založené na systematickom skúmaní požiadaviek spotrebiteľov (v tomto prípade pacienta) a cieľavedomej tvorbe návrhu zástupcami medicínskeho priemyslu.
V tomto prípade možno marketing rozdeliť do niekoľkých oblastí:
- Drogy.
- Zdravotnícke služby.
- Lekárske technológie.
- Lekárske technológie.
- Vedecké nápady v tejto oblasti.
Zvláštnosti marketingu v medicíne
Doteraz mnohí veria, že marketing v zdravotníctve je nemožný, že je to čisto komerčný pojem. Ale toto nie je jeho jediné zameranie.
Netreba zabúdať ani na nekomerčný marketing, ktorý vykonávajú jednotlivci a organizácie, ktoré konajú vo verejnom záujme a nehľadajú len finančný zisk. Zmyslom ich práce je napĺňať potreby zákazníkov organizácie, vytvárať jej pozitívny imidž. Úspešná nezisková kampaň je často spojená s rovnako veľkými hotovostnými nákladmi a nie so ziskom.
Aké sú vlastnosti manažmentu a marketingu v zdravotníctve? Trendom je, že neziskové organizácie obsluhujú tie segmenty, ktoré komerčné firmy nezaujímajú. Spravidla z dôvodu zanedbateľného zisku. Výborným príkladom je poskytovanie zdravotníckych služieb obyvateľstvu v odľahlých, ťažko dostupných vidieckych oblastiach. Nebudú tu žiadne súkromné zdravotné strediská, iba verejná nemocnica.
Sociálna rozmanitosť
Sociálny marketing v zdravotníctve dnes získava čoraz väčšiu obľubu. Jeho hlavnou myšlienkou je prezentovať spoločenský problém tak, aby jeho riešenie bolo efektívne zo strany spoločenskej užitočnosti aj komerčného prospechu. Zároveň je s činnosťou spojená nielen samotná spoločnosť, ale aj jej zákazníci.
Aké sú oblastiuplatnenie sociálneho marketingu v zdravotníctve? Pokiaľ ide o Ruskú federáciu, možno zdôrazniť nasledovné:
- Prevencia chorôb. Navyše to zahŕňa nielen informovanie obyvateľstva o dôsledkoch konkrétnej infekcie, patológie. Hlavnou vecou je rozvíjať v každom občanovi potrebu byť zdravý, udržiavať tento stav zo všetkých síl.
- Formovanie nových tokov pacientov do lekárskych organizácií, ako aj optimalizácia existujúcich.
- Zníženie výskytu nebezpečných infekcií, ktoré sú sexuálne prenosné. Po prvé - HIV, syfilis. Ak bude tento smer sociálneho marketingu úspešný, potom takýto úspech výrazne zlepší kvalitu zdravia obyvateľstva Ruskej federácie.
Hlavné funkcie
Aká je hlavná funkcia marketingu zdravotnej starostlivosti? Ide o poskytnutie všetkých potrebných zdrojov na normálnu implementáciu medicínskych, sanitárnych, liečebných, zdravie zlepšujúcich, diagnostických a preventívnych procesov.
Marketing v zdravotníctve musí zaručovať aj nasledujúce funkcie:
- Poskytovanie zdravotníckych služieb a zdravotníckeho materiálu občanom.
- Formovanie lekárskej komunity s vlastnými postojmi a princípmi.
- Usiluje sa o vedecké poznanie chorôb, vedecké metódy ich liečby a prevencie.
Zdravotnícky personál, lekárske, diagnostické, preventívne inštitúcie by preto mali svoju prácu riadiťs cieľom uspokojiť pacientov, ktorí chcú obnoviť, posilniť svoje zdravie. Štát zároveň uspokojuje verejné záujmy v oblasti zdravotníctva a súkromná medicína je zameraná na klientov, ktorým finančná situácia umožňuje hradiť si zdravotné výkony z vlastného.
Zdravotnícke služby
Moderný koncept marketingu v zdravotníctve je najlepšie vidieť na tomto príklade.
Najprv si definujme pojem. Zdravotnícke služby sú tovary, ktorých hodnota pre spotrebiteľa je určená schopnosťou uspokojovať potreby jeho osobného zdravia. Spôsob, ako pomôcť vyriešiť problémy spojené s podlomeným zdravím.
Zdravotnícke služby sú pomerne široký segment. Ak chcete získať úplný obraz, mali by ste sa pozrieť na podrobnú klasifikáciu:
- Podľa charakteru. Diagnostické, organizačné, expertné, lekárske, štatistické, rehabilitačné, kombinované služby.
- Podľa oblastí systému zdravotnej starostlivosti. Ambulantné, lôžkové, sanitárne a hygienické, poliklinika, epidemiologické služby.
- Podľa úrovne lekárskej starostlivosti. Kvalifikovaný, špecializovaný, lekársky, prelekársky.
- Podľa intenzity. Plánované, rýchle, naliehavé.
- Invazívnosťou. Invazívne a neinvazívne.
- Podľa kvalifikácie zdroja poskytujúceho službu. Vysoká, stredná, nízka.
- Na technológii. Špičková technológia, rutina.
- Podľa štandardu. Relevantné anevhodný. Posledná kategória sa ďalej delí na: oprávnene, neopodstatnene, chybne nevyhovujúce.
- Podľa načasovania dosiahnutia konečných výsledkov. Načas a mimo.
- Pre súlad so zákonom. Vhodné, nevhodné, nedbalé a chybné.
Pri plánovaní marketingových aktivít je pre špecialistu dôležité poznať túto klasifikáciu. Navyše nielen marketérovi, ale aj organizátorovi systému, manažérovi, expertovi poisťovne. Vzhľadom na špecifiká každého typu lekárskej služby je oveľa efektívnejšie budovať svoje aktivity.
Marketing zdravotnej starostlivosti
Hlavnou úlohou marketingu v zdravotníctve je v tomto prípade motivovať obyvateľstvo k zlepšeniu vlastného zdravia, vhodnému životnému štýlu a vytváraniu atraktívneho obrazu človeka, ktorý si zvolil zdravý životný štýl.
Zdravotnícke služby sú oblasťou činnosti, ktorá zahŕňa hmatateľný vplyv na ľudské telo. Spomedzi všetkých tried služieb (podľa Lovelockovej klasifikácie) bude vždy žiadaný. Na rovnakej úrovni ako stravovacie zariadenia, športové kluby, kozmetické salóny, osobná doprava, kadernícke salóny. Úlohou marketérov je vedieť správne riadiť tento dopyt.
Hlavné charakteristiky zdravotníckych služieb
Pokračujeme v skúmaní základov manažmentu zdravotnej starostlivosti. Marketingové aktivity v oblasti zdravotníckych služieb nevyhnutne zohľadňujú ich štyri hlavné charakteristiky:
- Nehmotnosť.
- Variabilná kvalita.
- Neoddeliteľné od zdroja.
- Trvalosť.
Úlohou marketéra je teda tieto vlastnosti prekonať. Pozrime sa na to bližšie.
Nehmotnosť
Zdravotnícke služby nie je možné vidieť, ochutnať, dotknúť sa ich atď. Preto pacient nemôže vopred poznať výsledky diagnostiky a liečby. Je dôležité, aby si bol istý kvalitou týchto služieb. Záver sa robí na základe dojmu o polohe centra, nákladoch na služby, kvalifikácii personálu, modernosti vybavenia.
Poskytovateľ služieb môže zvýšiť hmatateľnosť produktu nasledujúcimi spôsobmi:
- Zamerať sa na výhody klienta pri objednávaní lekárskej služby v tomto konkrétnom centre, poskytnúť jej podrobný pravopis.
- Schvaľujte názvy značiek pre svoje vlastné služby.
- Zapojte do propagácie svojho centra celebritu, mienkotvorcu.
Neoddeliteľné od zdroja
Služby sú poskytované a spotrebované súčasne. Nedajú sa oddeliť od zdroja, či už je to človek alebo stroj. Zdravotník je tak súčasťou služby. Chirurg nebude môcť vykonať operáciu bez prítomnosti pacienta. Zapojení sú aj ďalší používatelia. Napríklad rady, ktoré kazia náladu, sú skvelé.
Toto obmedzenie môžete prekonať takto:
- Pracujte súčasne s viacerými skupinami pacientov.
- Zrýchlite kvalitu svojich aktivít.
- Získajte viac prácepočet poskytovateľov zdravotnej starostlivosti.
Variabilná kvalita
Veľa závisí od ľudského faktora: s niektorými pacientmi je lekár mimoriadne zdvorilý, s inými komunikuje sucho. Začínajúci špecialista nemusí poskytnúť službu tak rýchlo ako skúsený. Kvalitu ovplyvňuje aj samotný pacient. Ak napríklad nesedí na zubárskom kresle, neustále robí grimasy a chveje sa.
Aký význam má uplatnenie konceptu marketingu zdravotnej starostlivosti tu? Ide o prijatie opatrení, ktoré môžu prekonať túto vlastnosť služby:
- Prideľte prostriedky na nábor vysokokvalifikovaných odborníkov.
- Monitorujte kvalitu spokojnosti pacientov (rovnaká kniha sťažností).
- Mechanizujte proces poskytovania lekárskych služieb.
Trvalosť
Službu nemožno ponechať až do lepších časov. Táto vlastnosť je veľmi negatívna v podmienkach volatility dopytu. Napríklad v lete je veľa pacientov nadšených pre svoje letné chaty a cestovanie. Dopyt po lekárskej starostlivosti klesá.
Marketingový špecialista zachraňuje situáciu tým, že ho stimuluje: zavádza výhodné akcie, zľavy na služby v období, keď nie sú obzvlášť relevantné.
Marketing v zdravotníctve nie je inovácia, ale pocta dobe. Marketingové technológie dnes pomáhajú posunúť medicínu na novú úroveň, stimulujú záujem pacientov o ich zdravie a zlepšujú kvalitu lekárskych služieb.
