Reklama je dnes všade okolo nás. Vidno to v televízii aj v metre, na oknách vozidiel a na kontajneroch. Zdá sa, že akékoľvek miesta a povrchy fungujú ako prostriedok distribúcie reklamy. Avšak nie je. Samozrejme, distribútori tovaru a mnohí výrobcovia sa snažia využiť každú príležitosť na ohlásenie svojich produktov. Na takéto aktivity však platia prísne obmedzenia. V našom článku si povieme o klasifikácii hlavných prostriedkov distribúcie reklamy a podrobne ich popíšeme.
Základné informácie
V súlade so zákonom „o reklame“je tento pojem definovaný nasledovne: ide o neosobnú platenú formu jednania so spotrebiteľmi za účelom prezentácie a propagácie tovarov a služieb. Zároveň by zo správy malo byť jasné, v mene koho prichádza. Reklamná správa sa považuje za verejnú ponuku, to znamená, že podmienky v nej uvedené musia byť dostupné všetkým ľuďom. Pretože môžete propagovať rôzne tovary a služby pre ľubovoľnéexistuje mnoho kanálov a spôsobov distribúcie reklamy. Ich použitie sa riadi zákonom a špecifikami správy. Reklama je jedným z marketingových nástrojov. Jeho charakteristické vlastnosti sú:
- Verejná príroda. Reklama sa vždy vzťahuje na určité priemerné skupiny ľudí, ktorých spájajú sociodemografické alebo behaviorálne charakteristiky.
- Anonymita. Reklamné posolstvo, aj keď je vytvorené pre špecifickú skupinu ľudí, nie je zamerané na konkrétnu osobu.
- Jednosmerný. Reklama neznamená spätnú väzbu od spotrebiteľa, odpoveď na ňu by mala byť vo forme danej akcie, napríklad kúpy ponúkaného produktu.
- Výrazné a presvedčivé. Reklama by mala vyvolať emocionálnu odozvu, pretože potrebuje vyčnievať z mnohých iných ponúk. Okrem toho musí dosiahnuť cieľ, teda presvedčiť človeka o výhodách a prednostiach produktu.
- Sprostredkovanie. Reklamná správa je vždy spojená s prostriedkami distribúcie, závisí od nich.
Klasifikácia
Pred charakterizáciou hlavných prostriedkov distribúcie reklamy je potrebné určiť jej typy, keďže si vyžadujú rôzne formy prezentácie správ. Tradične sa reklama klasifikuje podľa cieľov, ktoré sleduje. Z tohto hľadiska sa rozlišujú tieto typy:
- Nabádanie.
- Informatívne.
- Pripomínajúce.
- Zobrazovanie.
Existuje aj prax rozlišovania typov v závislosti od typu inzerenta. Z tohto pohľadu je reklama zvýraznená:
- Komerčné. Sleduje cieľ predaja tovaru alebo služieb.
- Sociálne. Zamerané na propagáciu akýchkoľvek nápadov, charitatívnych organizácií, určitého správania.
Prostriedky distribúcie sociálnych médií sa môžu líšiť od komerčných médií.
Existuje aj klasifikácia v závislosti od umiestnenia reklamy alebo ponuky. Z tohto pohľadu môže reklama vyzerať takto:
- Vytlačené (napríklad brožúry).
- Vonkajšie.
- Televízia.
- V rádiu.
- V tlači.
- Na internete.
- Skryté.
- Vlastné.
Existuje ďalší postup rozdeľovania reklamy na:
- ATL (outdoor, televízia atď., t. j. priame médiá).
- BTL. Toto je skrytá reklama (udalosti, propagačné akcie, neštandardné metódy).
Porozprávajme sa o nich podrobnejšie.
Funkcie
Spôsoby, formy a prostriedky distribúcie reklamy je potrebné voliť podľa cieľa, ktorý sleduje. Tradične sa rozlišuje niekoľko jeho základných funkcií:
- Informácie. Toto je najdôležitejšia funkcia reklamy, ktorá umožňuje informovať cieľové publikum o nových produktoch a službách, o zmenách ich vlastností, o možnostiach ich uplatnenia, o predajných miestach.
- Nabádanie. Aby si spotrebiteľ kúpil produkt,je potrebné ho presvedčiť o výhodnosti kúpy. Reklama by mala postupne v cieľovom publiku vytvárať predstavy o výhodách produktu, jeho kvalitách a vlastnostiach.
- Pripomienka o produkte alebo službe. V tých obdobiach, keď výrobca nemá čo dodať o svojom produkte, musí o ňom udržiavať určitú úroveň povedomia. Je to potrebné, aby si kupujúci v prípade potreby zapamätal určitú značku a produkt si kúpil.
- Umiestnenie. Táto funkcia je spojená s vytváraním určitého obrazu produktu vo vnímaní spotrebiteľa. Pre predávajúceho je dôležité zafixovať si súbor charakteristických vlastností produktu v pamäti potenciálneho kupujúceho.
- Zobrazovanie. Na udržanie lojálnych spotrebiteľov a na vytvorenie priaznivého postoja k produktu by reklama mala pravidelne hovoriť o jeho výhodách a výhodách.
Reklama navyše plní ekonomické, vzdelávacie, sociálne, dokonca vzdelávacie a zábavné funkcie.
Koncept reklamných médií
Marketingové správy sa musia dostať k spotrebiteľovi, aby mohli splniť úlohy, ktoré im boli pridelené. Marketingoví špecialisti musia zároveň nájsť také kanály informácií, ktoré budú s najväčšou pravdepodobnosťou žiadať cieľové publikum.
Úspech komunikácie závisí od toho, ako kompetentne sú zvolené kanály na distribúciu správ, či formát výzvy zodpovedá spôsobu distribúcie. Tradične to znamená platformy na zverejňovanie informácií. Všetky moderné reklamné médiá majú svoje vlastnéVýhody a nevýhody. Metódy prezentácie informácií sa však neustále menia, zdokonaľujú, aplikujú nové technológie s cieľom lepšie sprostredkovať informácie spotrebiteľom.
Typy reklamných médií a kanálov
Tradičná klasifikácia je založená na popredných lokalitách umiestnenia. V tomto prípade prideľte outdoorovú, televíznu, suvenírovú, printovú, rozhlasovú reklamu, ako aj správy o tovaroch a službách v tlači a na internete. Okrem toho v klasifikácii hlavných prostriedkov distribúcie reklamy existujú typy:
- Straight.
- Skryté.
- ATL (ten nad čiarou).
- BTL (ten pod čiarou).
ATL - to sú klasické kanály priameho vplyvu, to znamená, že spotrebiteľ chápe, že má pred sebou reklamný odkaz, a podľa toho s ním aj zaobchádza. Táto skupina zahŕňa 5 tradičných mediálnych kanálov: vonkajšie informácie (plagáty, billboardy atď.), tlač, televíziu, rádio a internet.
BTL je skrytá komunikácia. Spotrebiteľ často hneď nerozumie, že pred ním je reklama. Do tejto skupiny patrí reklama na suveníry, merchandising, event marketing, ambientná reklama, reklamy na predajných miestach, v kinách, na letiskách, umiestňovanie produktov atď.
Stlačte
Toto je klasické reklamné médium. Časopisy a noviny sú najtradičnejším a najkonzervatívnejším kanálom na prenos informácií. Napriek tomu, že dnes tlač postupne stráca svoje bývalé pozície, stále jev dopyte, preto sa používa ako nástroj distribúcie reklamy. Existujú cieľové skupiny – ľudia, ktorí naďalej čítajú noviny a časopisy. Patrí k nim aj staršia generácia. Pre týchto ľudí je čítanie novín dlhodobým zvykom.
Sem možno zahrnúť aj vidiecke obyvateľstvo. Občania žijúci v dedinách a mestách čítajú regionálnu tlač, pretože zostáva hlavným zdrojom informácií o miestnom živote.
Odborníci z rôznych oblastí tiež často pokračujú v čítaní špecializovaných periodík.
Lesklé časopisy sú medzi svojimi čitateľmi aj naďalej žiadané a pod tlakom internetu sa nevzdávajú.
Výhodou inzercie v tlači je, že ju človek môže čítať ako dlho chce, preto je tento kanál vhodný na reklamu komplexných produktov, akými sú napríklad bankové produkty. Prestížna je aj reklama v renomovaných časopisoch. Preto luxusné značky neprestávajú používať tento kanál. Ďalšou výhodou reklamy v tlači je jej relatívna lacnosť a vysoká cielenosť.
Nevýhodou tohto kanála je, že nie je možné s jeho pomocou ovplyvniť všetky cieľové skupiny, napríklad mladí ľudia dnes tlač prakticky nečítajú. Okrem toho reklamy, napríklad v novinách, bežia krátky čas. Ak ju chcete zvýšiť, musíte zopakovať ponuku od čísla k číslu.
Tlač
Toto je ďalší klasický kanál na distribúciu reklamných informácií. Hlavnými prostriedkami distribúcie tlačenej reklamy sú katalógy, brožúry, letáky,kalendáre, zápisníky, plagáty, plagáty, pohľadnice. Výhodou tohto kanála je nízka cena, dlhá životnosť odkazu, pozitívny prístup spotrebiteľov, ktorí tlačený produkt často vnímajú ako darček (mnohí výrobcovia prezentujú kalendár alebo zápisník ako suvenír), možnosť odovzdať veľké množstvo komplexných informácií vo forme schém, nákresov, veľkých textov. Nevýhodou je malé pokrytie publika, dopad len na vizuálny kanál na získavanie informácií.
Vonkajšia reklama
Toto je jeden z najefektívnejších komunikačných kanálov. To zahŕňa značky, stĺpy, billboardy, streamery, mestské formáty, prizmatróny, LED obrazovky, firewally, ako aj reklamu v doprave, na pouličnom mobiliári, na balónoch.
Uvedené spôsoby distribúcie vonkajšej reklamy majú nasledujúce výhody:
- Vysoká geografická selektivita – môžete ovplyvniť ľudí v tesnej blízkosti inzerovaného obchodu.
- 24/7 akcia.
- Dlhá životnosť správy.
- Relatívne nízke náklady.
Nevýhody vonkajšej reklamy sú:
- Krátkodobý kontakt (človek musí v zlomku sekundy pochopiť, čo sa mu ponúka, čo je podstatou správy). To sťažuje porozumenie a zapamätanie správy.
- Negatívny prístup ľudí, keďže reklama rozptyľuje vodičov, deformuje mestské prostredie.
Avšak neštandardné formulárefeedy (pouličný nábytok, nezvyčajný dizajn, vonkajšia televízia) celkom úspešne prekonávajú tieto nedostatky.
Internet
Hlavné prostriedky distribúcie reklamy sú dnes lokalizované v celosvetovej elektronickej sieti. Je to spôsobené tým, že internet čoraz viac preniká do životov ľudí. Hlavné typy online reklamy sú:
- Weby.
- Bannery.
- E-mailové bulletiny.
- Cielená a kontextová reklama.
- Sociálne siete.
Tento kanál má množstvo významných výhod. Ide o pomerne lacný spôsob šírenia informácií, má veľmi vysokú schopnosť zacielenia, to znamená presný výber cieľového publika, využitie takmer všetkých foriem vnímania informácií: zrakové, sluchové. Online reklama je vysoko flexibilná a citlivá a jej výsledky možno veľmi presne merať.
Nevýhody tohto nástroja sú nasledovné:
- Nie všetky publiká sú dostupné online.
- Nárast reklamného hluku.
- Možnosť blokovania reklamných správ používateľmi alebo vyhľadávačmi.
- Negatívne vnímanie rušivých ponúk verejnosťou.
Telefóny
Moderná klasifikácia reklamných médií sa už nezaobíde bez zdôrazňovania iného typu distribúcie ponuky tovarov a služieb. Hovoríme o mobilných telefónoch a ich aplikáciách. Tieto inovácie nezostali nepovšimnuté.obchodníci.
Hlavné metódy mobilnej reklamy sú posielanie správ, zobrazovanie bannerov, informácií v aplikáciách. Výhodou tohto kanála je okamžité doručovanie správ, ich osobný charakter, presnosť meraní získaných efektov, relatívne nízka cena a interaktivita (spotrebiteľ môže vykonať cielenú akciu ihneď po prijatí správy alebo nejako reagovať na správa).
Hlavnou nevýhodou tohto spôsobu distribúcie reklamných informácií je obmedzené publikum, ľudia starší ako 35 rokov ešte nevyužívajú rôzne možnosti mobilných zariadení.
Televízia
Ak charakterizujeme typy a prostriedky distribúcie reklamy, tak televízia medzi nimi obsadí jedno z popredných miest. Dnes ho internet aktívne odsúva, no poraziť ho zatiaľ nedokázal. Ľudia naďalej aktívne sledujú televízne programy a filmy. Platí to pre publikum všetkých vekových kategórií a kategórií.
Hlavnými formátmi televíznej reklamy sú klipy, šetriče obrazovky, oznamy, sponzorovanie programov a rôznych nadpisov, TV reportáže, správy, filmy. Výhody tohto kanála sú široké pokrytie cieľového publika, možnosť ovplyvniť viaceré kanály vnímania informácií, obľúbenosť programov a nízke náklady na kontakt s jedným divákom.
Nevýhody televíznej reklamy sú:
- Jej vysoká cena (na použitie tohto kanála musíte natočiť reklamu, ale stojí to dosť veľa).
- Vnímanie občanov je príliš negatívne (ľudia menia kanály alebo odchádzajú od televízie počas reklám).
- Krátka správa.
- Vysoká cena za minútu vzduchu.
Televízia je vynikajúcim prostriedkom na distribúciu sociálnej reklamy. Upozorňujeme, že štát stanovuje určité kvóty na zverejňovanie takýchto informácií.
Rozhlasové reklamy
Pri vymenovaní hlavných prostriedkov distribúcie reklamy nemožno nespomenúť rádio. Formáty tohto média zahŕňajú reklamy, úvodné videá, znelky, oznámenia, správy a spravodajské príbehy, rozhlasové vysielanie a sponzorstvo hraných a programových úloh.
Poslucháčstvo rozhlasových staníc sa každým rokom len zvyšuje, ľudia počúvajú rádio počas cestovania v autách, čiže konzumujú aj reklamu. Výhody takejto prezentácie informácií sú:
- Jeho rýchlosť a flexibilita (oznámenie môžete odoslať deň pred vysielaním).
- Široké pokrytie.
- Dobrá úroveň selektivity (rádiové stanice sa dnes čoraz viac zameriavajú na úzke špeciálne publikum).
- Relatívne nízke náklady.
Hlavné nevýhody rádiovej reklamy sú:
- Krátke trvanie kontaktu.
- Vplyv iba na sluchový kanál vnímania informácií.
- Negatívne postoje poslucháčov (ľudia môžu prepnúť rozhlasovú stanicu počas propagačných informácií).
Nevýhodou je aj vnímanie rádia ako zvukového pozadia. Ľudia často nepočúvajú, čo im hovoria vysielatelia.
Oznámenia POS
Pri popise druhov a spôsobov distribúcie reklamy nezabudnite na poskytovanie potrebných informácií na predajných miestach. Ide o veľmi účinný nástroj na ovplyvňovanie spotrebiteľov, ako aj stimuláciu predaja produktov a služieb. Jeho hlavné formáty sú:
- POS materiály. Ide o rôzne prostriedky na navrhovanie predajného miesta tovaru: značkové regály, značkové regály a chladničky, výklady, mincovníky, policové reproduktory, vlajky, atrapy, cenovky. To všetko pomáha odlíšiť produkt od konkurencie a upútať pozornosť spotrebiteľa.
- Interná reklama. Sú to plagáty, reklamy v televízii a rádiu v obchode, plagáty.
- Rozloženie a balenie tovaru.
- Individuálne poradenstvo predajcu.
Výhodami tohto kanála je lojalita spotrebiteľov k tomuto typu reklamy, nízka cena, vysoký výkon - spotrebiteľ, ktorý videl informácie o produkte, si ho môže okamžite kúpiť.
Nevýhody POS reklám sú rastúci reklamný hluk, ťažko vyčísliteľná účinnosť.
Suveníry
Ďalším netradičným prostriedkom distribúcie reklamy sú suveníry. Hrnčeky, baseballové šiltovky, tričká, kalendáre, perá, diáre, kľúčenky, odznaky sú len malou štandardnou súpravou produktov, ktoré možno použiť na propagačné účely.
Výhodou tohto kanála je vysoká lojalita cieľového publika: ten, kto dostane suvenír, ho vníma ako darček. Preto má pozitívne emócie,ktoré prevedie na tovar.
Vytváranie zaujímavých suvenírov je dnes celým reklamným odvetvím. Pre potešenie partnerov či spotrebiteľov môžete vymyslieť exkluzívne veci, ktoré obdarovaní ocenia. Takéto predmety im budú spoločnosť a jej produkt ešte dlho pripomínať.
Hlavnými nevýhodami suvenírov ako reklamných distribučných kanálov je ich vysoká cena (vo všeobecnosti) a malé pokrytie cieľového publika. Nevýhodou tiež je, že je takmer nemožné vyhodnotiť efektivitu takejto prezentácie informácií.
Verejná inzercia
Dnes je neuveriteľne veľa rôznych ponúk na kúpu. Spotrebitelia si vytvárajú rôzne mechanizmy, aby sa vyhli kontaktu s takýmito informáciami. V tejto súvislosti sa objavil fenomén - skrytá reklama. Niektorí veria, že toto je 25. frame, ktorý bol v tom čase senzačný. V modernej literatúre si môžete prečítať množstvo informácií o skrytých prostriedkoch reklamy a ich charakteristikách. Podľa odborníkov tento druh zahŕňa:
- Umiestnenie produktu (veci, produkty atď. používané vo filmoch a televíznych reláciách hercami a moderátormi).
- Natívna reklama.
- Informácie o produkte v blogoch, recenziách a komentároch.
Výhodou tohto typu reklamy je jej nepostrehnuteľný vplyv na spotrebiteľa, ktorý by si nemal uvedomovať, že sa mu snaží niečo predať. Tento spôsob šírenia informácií má však aj nevýhody. Toto je:
- Ťažképredvídateľný výsledok.
- Malé a nepresné pokrytie cieľového publika.
- Vysoké kontaktné náklady.
- Náročnosť vytvorenia reklamného posolstva, ktoré môže nenápadne ovplyvniť spotrebiteľa.
Výhody a nevýhody rôznych kanálov
Výrobcovia a distribútori tovarov a služieb by si mali zvoliť spôsob distribúcie reklamy na základe znalosti charakteristík každého kanála. Posudzovanie jeho informovania sa tradične začína stanovením ceny kontaktu. Ide o jeden z najdôležitejších ukazovateľov, podľa ktorých sa vyhodnocujú výhody či nevýhody nosiča. Je známe, že televízna reklama je drahý kanál. Toto je jeho hlavná nevýhoda.
Pri posudzovaní výhod a nevýhod prostriedkov distribúcie reklamy by sme mali dať do súladu ich schopnosti so stanovenými cieľmi. Ak je teda úlohou rýchlo informovať širokú verejnosť o otvorení nového obchodu, potom bude vonkajšia reklama ideálnym kanálom. A ak potrebujete povedať cieľovému publiku o funkciách novej bankovej služby, potom nemôžete nájsť lepší kanál ako internet a tlač. Preto je možné hovoriť o možnostiach a obmedzeniach prostriedkov distribúcie a umiestňovania reklamy len vo vzťahu ku konkrétnej situácii.
Plánovanie reklamných kampaní
Na efektívne ovplyvňovanie spotrebiteľov nestačí niekam umiestniť jeden reklamný odkaz. Je potrebné starostlivo zvážiť komunikáciu, sformulovať presné posolstvo a zvoliť správne kanály kontaktu s cieľovým publikom. Aktivity pri výbere metódydistribúcia reklamných informácií sa nazýva mediálne plánovanie.
Zahŕňa niekoľko hlavných krokov. V počiatočnej fáze je potrebné určiť ciele komunikácie. Môže ísť o informácie, formovanie dopytu, zafixovanie si v pamäti a vnímaní spotrebiteľa imidžu produktu a prvkov jeho firemnej identity, pripomenutie si produktu, značky, vytvorenie pozitívneho imidžu a pod.
Ďalším krokom je určenie cieľového publika. Produkt alebo značka môže mať pomerne široký okruh spotrebiteľov, ale pre samostatnú reklamnú kampaň sa vyberie jeden alebo dva momentálne najziskovejšie segmenty.
Ďalej je formulovaná reklamná ponuka relevantná pre toto publikum. Potom sa začína postup výberu prostriedkov distribúcie reklamy - to je jedna z najdôležitejších etáp mediálneho plánovania. Je potrebné použiť kanály, ktoré umožnia čo najkompletnejšie pokrytie cieľového publika.
Ďalej vypočítame metriky, ako je dosah a frekvencia kontaktov potrebné na určenie trvania reklamnej kampane a jej rozpočtu.
Nákup a predaj médií
Pri práci s mediálnymi platformami existujú dva hlavné typy profesionálnej činnosti – nákup médií a predaj médií. V prvom prípade ide o nákup stránok formou distribúcie reklamy. Elektronické reklamné prostriedky vykonávajú túto činnosť na základe programovej podpory a v televízii či rozhlase túto prácu vykonávajú manažéri. Zvyčajne vo veľkom nakupujú možnosti vydavateľstva, aby ich neskôr predali.maloobchodných inzerentov. Existujú však kupujúci, ktorí pracujú na strane jednotlivých veľkých inzerentov.
Predaj médií je opačný proces. Spočíva v predaji reklamných platforiem kupujúcim. Predajcovia zvyčajne hľadajú kupcov na 100% naplnenie reklamných kanálov. Nákup a predaj médií je založený na systéme zliav a balíčkov. Toto je celé umenie kompromisu.
Čo hovorí zákon
Reklama je zložitý proces, ktorý upravuje zákon o reklame. Stanovuje zoznam tovaru, o ktorom je obmedzené poskytovanie informácií. V médiách sa napríklad nesmú propagovať alkoholické nápoje a tabakové výrobky.
Regulované sú aj objemy reklamy v spôsoboch jej šírenia. To platí najmä pre televíziu a rozhlas. Vlastník stránky nemôže zaplniť celý kanál reklamnými informáciami, pokiaľ nejde o konkrétnu publikáciu určenú na zasielanie oznámení o tovare a službách. Vlastníci všetkých informačných stránok musia zo zákona vyhradiť priestor pre sociálnu reklamu.
