Zákazníci, ktorí sa chystajú uskutočniť nákup, prichádzajú s osobnou predstavou o cene a kvalite a očakávajú určitú úroveň služieb. Úspech firmy, rast jej finančných a nefinančných ukazovateľov závisí len od toho, do akej miery sa dokáže prispôsobiť a naplniť očakávania klienta.
Čo hodnotí CSI?
Index spokojnosti zákazníkov (skrátene CSI) alebo preložené do ruštiny – toto je „index spokojnosti zákazníkov“. Ide o hodnotenie spokojnosti zákazníka po jeho interakcii s firmou. Inými slovami, pomocou CSI môžete zistiť, aká úspešná bola skúsenosť klienta s návštevou konkrétnej spoločnosti.
CSI Customer Satisfaction Index meria tieto ukazovatele:
- ako je klient spokojný s konkrétnym procesom, službou alebo produktom konkrétnej spoločnosti;
- ako je zákazník spokojný s celkovou interakciou sspoločnosť;
- ako je klient spokojný s interakciou s konkurenciou.
Zákazník, ktorý má vysokú mieru spokojnosti z interakcie so spoločnosťou, sa určite vráti, znova nakúpi a odporučí spoločnosť aj svojmu okoliu.
Špecialisti považujú index spokojnosti zákazníkov za najpoužívanejší nefinančný ukazovateľ. Väčšina manažérov spoločností považuje CSI za najspoľahlivejší nefinančný ukazovateľ budúcej finančnej výkonnosti. Inými slovami, čím vyššia je úroveň CSI klienta v súčasnosti, tým lojálnejší bude k spoločnosti v budúcnosti, čo znamená, že opäť bude v spoločnosti nakupovať.
Pre manažérov pomáha index spokojnosti zákazníkov CSI zodpovedať jednu z najdôležitejších otázok: nakoľko sú jej zákazníci lojálni k spoločnosti? Štúdie napokon ukázali, že udržanie súčasného zákazníka je pre spoločnosť oveľa lacnejšie ako prilákanie nového.
Spôsob zhromažďovania informácií na výpočet CSI
Ak chcete zhromaždiť úplné informácie, musia sa použiť kvantitatívne aj kvalitatívne metódy.
Ankety sa aktívne využívajú. Napríklad vo väčšine spoločností môžete vidieť špeciálne tlačidlá s pozitívnym a negatívnym hodnotením. Zákazníci po interakcii so spoločnosťou sú vyzvaní, aby si vybrali. Prieskumy sa používajú aj na zistenie celkovej spokojnosti zákazníkov s používaním produktu alebo služby spoločnosti. K tomu musí klient dodaťhodnotenie od 1 do 5, pričom hodnotenie 1 znamená úplnú nespokojnosť a hodnotenie 5 znamená úplnú spokojnosť.
Je možné využiť aj špeciálne fokusové skupiny, ktorých sa zúčastňujú klienti spoločnosti. Fokusová skupina môže poskytnúť lepšiu predstavu o lojalite zákazníka.
Vzorec indexu zákazníckej spokojnosti CSI
Príkladom výpočtu indexu CSI je rovnica nižšie.
CSI=súčet Wj (Pij – Eij), kde:
- k – zobrazuje počet analyzovaných atribútov;
- Wj – zobrazuje váhový faktor atribútu;
- Pij - vytvorené vnímanie podnetu i vo vzťahu k atribútu j;
- Eij - očakávaná úroveň pre atribút j, čo je norma stimulu I.
Index spokojnosti amerických spotrebiteľov
ACSI, alebo American Consumer Satisfaction Index, ukazuje hodnotenie, ktoré je založené na analýze túžob a očakávaní spotrebiteľa, ako vníma cenu a kvalitu. Vďaka tomuto indexu môžu firmy merať spokojnosť zákazníkov nielen priebežne, ale aj štvrťročne. Údaje budú získané z rôznych zákazníckych prieskumov.
Je potrebné pripomenúť, že veľké ročné prieskumy, ako aj skupinové štúdie sú dosť drahé akcie. Spoločnosti sa najčastejšie uchyľujú ku krátkym prieskumom, keďže poskytujú aj potrebné informácie o spokojnosti zákazníkov, no sú relatívne lacné.
Index spokojnosti zákazníkovNPS
Net Promoter Score alebo NPS Customer Satisfaction Index doslova znamená „čisté skóre promotéra“. Tento index sa používa prvýkrát od roku 2003, keď ho v obchodnom časopise navrhol F. Reicheld. Ochota povedať a odporučiť organizáciu známym je podľa neho najviac spojená so skutočnou lojalitou klienta. Táto ochota je jediným ukazovateľom lojality zákazníkov.
Výpočet indexu NPS
Metóda zmeny lojality je založená na dvoch otázkach, ktoré sú kladené súčasným zákazníkom. S bývalými a potenciálnymi klientmi sa nepočíta. Prvá otázka znie: "Aká je pravdepodobnosť, že odporučíte spoločnosť svojej rodine a priateľom?" Hodnotenie je nastavené v rozmedzí od 0 do 10, pričom hodnota 0 určuje úplnú neochotu klienta odporučiť spoločnosť a hodnota 10 - jeho 100% chuť dať odporúčanie.
V závislosti od odpovede je klient zaradený do jednej zo skupín:
- Klienti-propagátori. Tí, ktorí ohodnotili 9 alebo 10. Najvernejší zákazníci spoločnosti. Spoločnosť môže očakávať ich odporúčanie.
- Neutrálni zákazníci. Ide o príjemcov, ktorí ohodnotili spoločnosť skóre 7 alebo 8. Takíto zákazníci sú hodnotení ako „pasívni“, môžu spoločnosť odporučiť priateľom alebo nie.
- Kritici zákazníkov. Firme dávajú skóre od 0 do 6. Takíto zákazníci sú nespokojní s interakciou s firmou, ťažko sa od nich oplatí očakávať odporúčanie. Skôr naopak.
Výpočet indexu spokojnosti zákazníkavytvorené odpočítaním percenta „propagátorov“a „kriticov“. Index ukazuje úroveň lojality zákazníkov. Hodnota indexu sa môže pohybovať od -100, ak boli všetci opýtaní klienti v skupine "kritikov", do +100, ak je situácia opačná.
CSAT index spokojnosti zákazníkov
Skóre spokojnosti zákazníka je priemerným meradlom spokojnosti zákazníka. Pomocou tohto indexu má klient možnosť zhodnotiť skúsenosti zo svojej interakcie s firmou. Napríklad niektorú akciu, vrátane komunikácie s podpornou službou, získania dodatočných informácií alebo vrátenia zakúpeného produktu, môže kupujúci hodnotiť na určitom meradle.
Ukazovateľ sa meria vykonaním prieskumu medzi kupujúcimi. Môže to byť automatický dotazník, ktorý zaznie po telefonickom rozhovore medzi manažérom a kupujúcim alebo sa odošle prostredníctvom SMS alebo e-mailu. Spoločnosť posielajúca prieskum žiada spotrebiteľa, aby ohodnotil mieru spokojnosti so skúsenosťou. Stupnica sa často pohybuje od 1 do 5, kde hodnota 1 znamená, že zákazník je úplne nespokojný so službou, a hodnota 5 znamená, že zákazník je úplne spokojný. Skóre zákazníckej spokojnosti CSAT sa zobrazuje ako percento zákazníkov, ktorí dosiahli skóre 5.
indexy CES a SCI
Customer Effort Score vám umožňuje analyzovať úroveň úsilia, ktoré musí klient vynaložiť na vyriešenie svojho problému pri interakcii s organizáciou. Nižšítento ukazovateľ, čo znamená, že klient vynakladá menej úsilia pri interakcii so spoločnosťou, tým vyššia je pravdepodobnosť jeho lojality k tejto spoločnosti.
Index bezpečných zákazníkov ukazuje úroveň spoľahlivosti a dôvery v zákazníkov. Najviac to súvisí so ziskovosťou firmy, jej podielom na trhu, ako aj počtom stálych zákazníkov. Ak je hodnota SCI menšia ako 0,7, tak títo klienti patria do „rizikovej“skupiny, ak je hodnota od 0,9 do 1,0, klienti patria do bezpečnej skupiny, inými slovami, tí najvernejší. Hodnoty medzi 0,7 a 0,9 definujú klientov ako neutrálnych.
Poznámky
Pri analýze spokojnosti zákazníkov sa oplatí venovať pozornosť aj niektorým poznámkam. Pri uspokojovaní potrieb zákazníkov na zlepšenie indexu spokojnosti zákazníkov musíte venovať pozornosť nákladom na dosiahnutie vysokého indexového skóre.
Rýchlo rastúce trhy dnes nezaručujú, že s vysokou úrovňou indexu spokojnosti budú finančné výsledky spoločnosti zabezpečené aj v budúcnosti. Zákazníci môžu hodnotiť produkt alebo službu spoločnosti vysoko, ale nakúpia od konkurencie, pretože produkt zákazníka sa mu zdal ziskovejší alebo atraktívnejší.
Spoločnosti potrebujú analyzovať index spokojnosti zákazníkov pomocou rôznych metód. Veľký prieskum uskutočnený raz ročne nemusí stačiť na dotvorenie obrazu lojality spotrebiteľov.
Indexujte hodnoty, ktoré spoločnosť potrebujeusilovať
Analýzou indexu spokojnosti zákazníkov môžu spoločnosti analyzovať aj percento odchodu zákazníkov. Nemalo by presiahnuť 5 %.
Výsledný výpočet podľa vzorca indexu spokojnosti zákazníkov NPS by nemal byť nižší ako 50. Práve táto hodnota je pre spoločnosť pozitívna. CSAT by mala byť blízko 80 %.
Úroveň spokojnosti zákazníkov môže byť ovplyvnená spoľahlivosťou spoločnosti, rozsahom a cenou produktov, možnosťou využívania rôznych úverových a splátkových programov. Názor klienta je ovplyvnený aj prítomnosťou listinných dôkazov o bezpečnosti tovaru spoločnosti. Dôležitým parametrom je názor klienta na službu vo firme: rýchla alebo dlhá, priateľská alebo nie. Všetky malé faktory tvoria jeden jediný názor, čo je presne to, čo nám umožňuje analyzovať indexy spokojnosti spotrebiteľov.
